Giornale di Critica dell'Architettura
Design

Di Lusso

di Gianni Marcarino - 11/1/2009


Un amico mi consiglia un libro: De Luxe di Dana Thomas, (De Agostini). Il sottotitolo è già una dichiarazione: Come i grandi marchi hanno spento il lusso. L’autrice è una giornalista di moda che ha scandagliato a fondo il mondo griffato della cosiddetta”industria dei beni di lusso”. Storia di aziende e personaggi, interviste, fatturati ed una tesi: l’arte di produrre oggetti esclusivi è stata sostituita da un unico obiettivo, il profitto.
Un tempo lo stilista era fondatore e proprietario dell’azienda, ne determinava lo stile, la ricerca, per creare oggetti da desiderare ed acquistare da un pubblico ristretto, perché il vero lusso era qualcosa “pensato per te e per nessun altro”.
Era anche un modo di porsi verso il cliente, di trattarlo e considerarlo nella sua individualità.
Questo mondo è cambiato profondamente, spinto da alcuni fattori che si possono sintetizzare come la “democrazia del lusso”.
Intanto, presidenti ed amministratori fanno parte del mondo delle multinazionali, con stipendi molto, molto importanti e con una veloce rotazione delle poltrone ai vertici delle aziende. Gli stilisti sono quasi sempre manodopera, disponibile sul mercato quanto le borsette che disegnano e giudicati dai manager sulla base del successo dell’ultima collezione. I brand hanno cominciato a moltiplicare i profitti apponendo il loro nome su ogni genere di prodotto, dagli occhiali, ai profumi, ai telefonini. La presenza nei negozi di lusso di piccoli accessori a prezzi mediamente accessibili, ha attratto un pubblico sempre più vasto e popolare allargando enormemente la platea di consumatori. A questo punto la delocalizzazione della produzione, o parte di essa, nei paesi emergenti come Cina, India, Vietnam, ha creato il moltiplicatore di margine interessante per avviare od accrescere operazioni di borsa, con relative scalate ai marchi più appetibili.
Sono così cambiate le regole del gioco; si dovrebbe ridefinire il termine “lusso”. Sono ancora di lusso le griffe che trovi distribuite in modo quasi capillare e sfornano accessori (e li mettono a saldo) con una velocità sempre maggiore? La cosiddetta” democrazia” del lusso ha permesso anche la nascita e lo sviluppo di aziende quali Zara od H&M che, grazie allo sviluppo della tecnologia digitale, producono capi a basso prezzo con un’altissima rotazione ed una puntuale attenzione allo stile ed alla tendenza del momento. Tanto da diventare concorrenti dei marchi più blasonati. Nel mercato medio oggi si miscelano e si indossano contemporaneamente e senza problemi pezzi di Zara e Prada. Tutto è lusso perché niente è lusso, e nella distribuzione globale tutti sono concorrenti di tutti. Avviene così che il prodotto di marca funziona bene su un pubblico molto vasto, giocando sul fascino del logo e sulla disponibilità ad avvicinarsi al desiderio di tasche più contenute. Il prezzo che si paga è il livellamento della qualità verso il basso.
Questo scenario apre spazi alle piccole compagnie che pongono maggior attenzione ad una serie di fattori tradizionali quali l’originalità e la capacità di “raccontare una storia” riferita al prodotto, la cura delle lavorazioni dei materiali e il rapporto con un cliente che poco ama l’omologazione. I primi acquirenti sono naturalmente i clienti più ricchi, che desiderano avere prodotti esclusivi e che sposano un concetto tradizionale di lusso fatto di materiali e lavorazioni pregiate. Esiste anche un pubblico dal gusto più sofisticato che pone attenzione alla qualità ed alla personalizzazione delle cose senza i condizionamenti del marchio o l’ostentazione del pregio a tutti i costi. Sono nicchie ovviamente perché, al momento, i numeri stanno dall’altra parte.
Nel design industriale e per la casa i numeri in gioco, la minor rotazione di prodotto, una più bassa marginalità economica, rendono difficilmente paragonabili gli eventi descritti per la moda. E’ attuale però il discorso parallelo di “design democratico” che indica la disponibilità di oggetti con un buon design a prezzo contenuto. Per la verità l’aspetto di un costo commisurato alle caratteristiche complessive del prodotto è implicito nella natura del prodotto di design, ma il tema del profitto e della maggior distribuzione delle merci ha toccato con insistenza il tasto prezzi. Dopo le spinte all’innovazione, avvenuta nei tre decenni successivi alla seconda guerra mondiale, rimane vitale lo sviluppo delle tecnologie informatiche, mentre la produzione in altri settori si avvita su un basso livello di innovazione, con un mercato di medio livello che abbandona i riferimenti agli stili classici e si rifà agli arredi contemporanei già proposti dai primi innovatori. Sostanzialmente copiando e banalizzando alcune linee essenziali. Le aziende storiche, nel senso del contemporaneo, continuano a mantenere i volumi di vendita grazie a prodotti divenuti ormai consolidati nell’immaginario del pubblico, grazie ad una forte personalità ed una ricerca coraggiosa ed innovativa, ma spesso datata. Se analizziamo i fatturati di importanti marchi del design vediamo che rilevanti quote essi sono date dalla vendita di pezzi disegnati tra gli anni 60 e gli anni 80 del secolo scorso.
Oggi, una notevole velocità nel proporre nuovi modelli al mercato non trova corrispondenza in vera innovazione di linguaggio e di tecnica, ma ricalca piuttosto le strade già percorse nel più recente passato, lasciando invenduti negli showroom oggetti senz’anima, che spesso non sopravvivono tra da un’expo all’altra. Ci sono periodi di crescita, durante i quali convivono slancio e disponibilità al cambiamento, nei quali fare propri nuovi oggetti che rappresentano un nuovo paesaggio.
Altri in cui ci si adagia sul presente, in cui pare manchi l’immaginazione e l’energia per conquistare il futuro. Il mercato, con la componente del profitto, era il propellente per far viaggiare le idee ed i prodotti nella direzione di una società più aperta e moderna. Se si spegne la componente etica e rimane solo il profitto diventa difficile produrre qualità e non solo una copia retorica di cose già viste.


(Gianni Marcarino - 11/1/2009)

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Commenti
1 COMMENTI relativi a questo articolo

Commento 8978 di alessandro Cavaliere del 27/09/2010


Un articolo eccellente nel descrivere lo stallo nel campo artistico.
C'è la corsa alle grandi scalate da parte dei marchi più piccoli e intraprendenti alle grosse multinazionali facendo leva sui nuovi mezzi del tempo contemporaneo: la tecnologia digitale.
In un momento dove i costumi tradizionali sono minacciati dai nuovi,il saper incontrarsi e stare in casa con amici è sfidato dal mondo virtuale, digitale, desiderando a tutti i costi di essere il solo protagonista e di sostituire l'etica e il sentimento del singolo uomo mettendolo in gabbia, in un vicolo cieco, ma facendo un errore madornale, l'uomo sa provare emozioni e vive solo per quelle "vere".
Design Cavaliere Alessandro 27 sett 2010


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