Di Lusso

di Gianni Marcarino - 11/1/2009

Un amico mi consiglia un libro: De Luxe di Dana Thomas, (De Agostini). Il sottotitolo gi una dichiarazione: Come i grandi marchi hanno spento il lusso. Lautrice una giornalista di moda che ha scandagliato a fondo il mondo griffato della cosiddettaindustria dei beni di lusso. Storia di aziende e personaggi, interviste, fatturati ed una tesi: larte di produrre oggetti esclusivi stata sostituita da un unico obiettivo, il profitto.
Un tempo lo stilista era fondatore e proprietario dellazienda, ne determinava lo stile, la ricerca, per creare oggetti da desiderare ed acquistare da un pubblico ristretto, perch il vero lusso era qualcosa pensato per te e per nessun altro.
Era anche un modo di porsi verso il cliente, di trattarlo e considerarlo nella sua individualit.
Questo mondo cambiato profondamente, spinto da alcuni fattori che si possono sintetizzare come la democrazia del lusso.
Intanto, presidenti ed amministratori fanno parte del mondo delle multinazionali, con stipendi molto, molto importanti e con una veloce rotazione delle poltrone ai vertici delle aziende. Gli stilisti sono quasi sempre manodopera, disponibile sul mercato quanto le borsette che disegnano e giudicati dai manager sulla base del successo dellultima collezione. I brand hanno cominciato a moltiplicare i profitti apponendo il loro nome su ogni genere di prodotto, dagli occhiali, ai profumi, ai telefonini. La presenza nei negozi di lusso di piccoli accessori a prezzi mediamente accessibili, ha attratto un pubblico sempre pi vasto e popolare allargando enormemente la platea di consumatori. A questo punto la delocalizzazione della produzione, o parte di essa, nei paesi emergenti come Cina, India, Vietnam, ha creato il moltiplicatore di margine interessante per avviare od accrescere operazioni di borsa, con relative scalate ai marchi pi appetibili.
Sono cos cambiate le regole del gioco; si dovrebbe ridefinire il termine lusso. Sono ancora di lusso le griffe che trovi distribuite in modo quasi capillare e sfornano accessori (e li mettono a saldo) con una velocit sempre maggiore? La cosiddetta democrazia del lusso ha permesso anche la nascita e lo sviluppo di aziende quali Zara od H&M; che, grazie allo sviluppo della tecnologia digitale, producono capi a basso prezzo con unaltissima rotazione ed una puntuale attenzione allo stile ed alla tendenza del momento. Tanto da diventare concorrenti dei marchi pi blasonati. Nel mercato medio oggi si miscelano e si indossano contemporaneamente e senza problemi pezzi di Zara e Prada. Tutto lusso perch niente lusso, e nella distribuzione globale tutti sono concorrenti di tutti. Avviene cos che il prodotto di marca funziona bene su un pubblico molto vasto, giocando sul fascino del logo e sulla disponibilit ad avvicinarsi al desiderio di tasche pi contenute. Il prezzo che si paga il livellamento della qualit verso il basso.
Questo scenario apre spazi alle piccole compagnie che pongono maggior attenzione ad una serie di fattori tradizionali quali loriginalit e la capacit di raccontare una storia riferita al prodotto, la cura delle lavorazioni dei materiali e il rapporto con un cliente che poco ama lomologazione. I primi acquirenti sono naturalmente i clienti pi ricchi, che desiderano avere prodotti esclusivi e che sposano un concetto tradizionale di lusso fatto di materiali e lavorazioni pregiate. Esiste anche un pubblico dal gusto pi sofisticato che pone attenzione alla qualit ed alla personalizzazione delle cose senza i condizionamenti del marchio o lostentazione del pregio a tutti i costi. Sono nicchie ovviamente perch, al momento, i numeri stanno dallaltra parte.
Nel design industriale e per la casa i numeri in gioco, la minor rotazione di prodotto, una pi bassa marginalit economica, rendono difficilmente paragonabili gli eventi descritti per la moda. E attuale per il discorso parallelo di design democratico che indica la disponibilit di oggetti con un buon design a prezzo contenuto. Per la verit laspetto di un costo commisurato alle caratteristiche complessive del prodotto implicito nella natura del prodotto di design, ma il tema del profitto e della maggior distribuzione delle merci ha toccato con insistenza il tasto prezzi. Dopo le spinte allinnovazione, avvenuta nei tre decenni successivi alla seconda guerra mondiale, rimane vitale lo sviluppo delle tecnologie informatiche, mentre la produzione in altri settori si avvita su un basso livello di innovazione, con un mercato di medio livello che abbandona i riferimenti agli stili classici e si rif agli arredi contemporanei gi proposti dai primi innovatori. Sostanzialmente copiando e banalizzando alcune linee essenziali. Le aziende storiche, nel senso del contemporaneo, continuano a mantenere i volumi di vendita grazie a prodotti divenuti ormai consolidati nellimmaginario del pubblico, grazie ad una forte personalit ed una ricerca coraggiosa ed innovativa, ma spesso datata. Se analizziamo i fatturati di importanti marchi del design vediamo che rilevanti quote essi sono date dalla vendita di pezzi disegnati tra gli anni 60 e gli anni 80 del secolo scorso.
Oggi, una notevole velocit nel proporre nuovi modelli al mercato non trova corrispondenza in vera innovazione di linguaggio e di tecnica, ma ricalca piuttosto le strade gi percorse nel pi recente passato, lasciando invenduti negli showroom oggetti senzanima, che spesso non sopravvivono tra da unexpo allaltra. Ci sono periodi di crescita, durante i quali convivono slancio e disponibilit al cambiamento, nei quali fare propri nuovi oggetti che rappresentano un nuovo paesaggio.
Altri in cui ci si adagia sul presente, in cui pare manchi limmaginazione e lenergia per conquistare il futuro. Il mercato, con la componente del profitto, era il propellente per far viaggiare le idee ed i prodotti nella direzione di una societ pi aperta e moderna. Se si spegne la componente etica e rimane solo il profitto diventa difficile produrre qualit e non solo una copia retorica di cose gi viste.


(Gianni Marcarino - 11/1/2009)

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